Gastartikel: Gothic zwischen Killstar-Fashion, Subkultur und Mainstream

Wie wir wissen, liegt Gothic im Trend. Nicht nur wegen der Netflix-Serie Wednesday, sondern auch, weil „Neo-Gothic“ die Cover zahlreicher Mode-Magazine ziert. Die 24-jährige Voltaire ist mit einer Grufti-Mutter aufgewachsen, selbst als Grufti unterwegs und möchte in diesem Gastartikel schildern, wie ihr die Modeindustrie mit Fast-Fashion irgendwie die Identifikationsgrundlage geraubt hat.

Zugegeben war ich ein wenig skeptisch, als Netflix vergangenes Jahr großartig die Wednesday-Serie ankündigte. Meine Mutter, die sich als „Grufti-Relikt der 80er“ bezeichnet, ist schuld daran, dass ich wie selbstverständlich mit der Addams Family groß geworden bin und zur Serientochter Wednesday eine gewissen Vertrautheit aufbauen konnte. Obwohl ich von der Netflix-Adaption mit High School-Fokus nicht viel erwartete, hatte ich die Serie an einem Tag durch. Ich stelle fest: Obwohl ich als ‘99-er Jahrgang zur jungen „Generation Z“ gehöre, bin ich zu alt, um Teil des Zielpublikum zu sein.

Es dauerte allerdings nicht lange, bis das Zielpublikum auf sich aufmerksam machte. „Nicht lange“ bedeutete in diesem Fall keine 24 Stunden, gemessen an den Reaktionen bei TikTok, wo man sich, wie jeder (un)anständige Gen Z-ler, natürlich ganztägig herumtreibt. Gerade die Tanzszene der Serie wurde millionenfach nachgestellt und ging viral über die Plattform.

Du und dein Algorithmus haben mit den Hashtags #gothic und #wednesday nichts am Hut? Hier, nimm dennoch dieses Tanzvideo hin!

Den kurzen Clips, die durch sämtliche soziale Medien gegangen sind, konnte wahrscheinlich niemand entgehen. Ebenso wenig den darauf aufbauenden Videos, die noch tiefer in die „Wednesday Addams“- und Gothic-Thematik eintauchten. Zusammenstellungen von Outfits zu den einzelnen Charakteren, Makeuptutorials, Cosplays und Einkaufstipps, wo man die typische Wednesdays Garderobe shoppen konnte. Natürlich durften auch „How to Gothic“ Tutorials nicht fehlen, um vermeintlich gruftige Verhaltensmuster zu erlernen. Man konnte sich vor der Sintflut an schwarz angestrichenen Inhalten gar nicht retten! Innerhalb von einer Woche nach Release der Serie gingen die Suchbegriffe „Wednesday Addams“ und „Gothic Clothing“ bei Google Trends durch die Decke. Labels wie „Killstar“ machten mit den entsprechenden Outfitkombinationen, Hashtags und Darstellungen ihrer Produkte zeitnah Werbung und generierten Aufmerksamkeit.

Natürlich. Wäre ja auch doof, wenn nicht. Das schwarze Kleid mit weißem Kragen muss man als Gothic Label ja anbieten, wenn man etwas auf sich hält *hust hust*, und gerade der Trend um Wednesday Addams ist kostenlose PR. Killstar wäre auch schön blöd gewesen, wenn sie das nicht ausgenutzt hätten. Immerhin muss man auf Nachfrage ja auch mit Angebot reagieren. Und Nachfrage scheint es eine ganze Menge zu geben!

Wo sonst sollten sich die ganzen Babybats, die aus dem fernen Land der Social Media geflattert kamen, denn auch melden? Das war den wöchentlichen Newslettern, die mein Postfach beglückten, zumindest unschwer zu entnehmen. Alleine im letzten Jahr bekam ich jeden Monat eine Mail über die neuen Trends und Kollektionen, die den Onlineshop zieren durften. Eine neue Kollektion pro Monat, die aktuelle Modetrends der jüngeren Generation aufgreift und vermarktet. Nur unter dem Label „gothic“. Und so mehr oder minder Schwarz – man muss ja schließlich mit dem Strom schwimmen, nicht?

Fast Fashion bei Killstar

Regelmäßige Kollektionen, die in kurzen Abständen zueinander erscheinen, und aktuelle Trends der Modeindustrie aufgreifen. Das klingt verdächtig nach Fast Fashion. „Voltaire, hast du gerade Killstar als Fast Fashion bezeichnet?!“ – Ja. Ja, das habe ich. Lass es mich erklären.

Als Fast Fashion wird Mode bezeichnet, die schnell und günstig produziert wird und Designs aktueller, konventioneller Trends aufgreift. Bekannte Beispiele sind zum Beispiel H&M, Zara und C&A. Zusätzlich haben solche Kollektionen eine sehr kurze Durchlaufzeit – das heißt, dass der Zeitraum vom ersten Entwurf bis zum fertigen Kleidungsstück sehr gering ist. Ein Vergleich: Ein traditionelles Modeunternehmen benötigt für eine Kollektion ein halbes Jahr. Fast Fashion-Unternehmen circa fünf bis sechs Wochen. Das deckt sich so ziemlich mit den Newslettern der neuen Kollektionen von Killstar. Das Ende vom Lied? Nun ja, schaut es euch gerne an:

Ein weiteres Merkmal von Fast Fashion nennt sich im Englischen „Celebrity Endorsement„. Du hast also berühmte Personen, die deine Mode tragen und dadurch bewerben. Eine ähnliche Werbestrategie sehen wir bei Killstar. Nur mit dem Unterschied, dass ihre „Celebrities“ meist Influencer mit hoher Followerzahl und großer Reichweite auf Social Media sind, die aktiv für das Label und ihre Produkte werben. Haul-Videos bei TikTok und Outfit of the Day bei Instagram mit dazugehörigem Gewinnspiel und einem Rabattcode, der für die werbetreibenden Unternehmen gilt. Willkommen im 21. Jahrhundert!

Gothic-Influencer. Klingt eigentlich wie ein Widerspruch in sich. Das klingt so, wie soll ich es schreiben, Mainstream. Da wäre mir fast die Käse-Lauch-Suppe zur Nase hochgekommen.
Tatsächlich aber die Realität, wenn wir auf Kanälen wie Instagram und TikTok schauen. Also da, wo man den Szene-Nachwuchs und die jüngeren Generationen findet. Unter dem Instagram-Hashtag #gothicstyle finden wir 2,6 Millionen Beiträge. Unter #gothicfashion 1,4 Millionen. Der Hashtag #goth hat bei TikTok 16,7 Billionen(!) Aufrufe. Und als Influencer (Ja, davon können einige Menschen tatsächlich leben.) haben wir hier dieselbe Ausgangssituation wie zuvor bei Wednesday und Killstar: Man wäre schön dämlich, das nicht zu nutzen! Teilweise stößt man dank der „Gothic-Influencer“ und deren Beeinflussten auf die Meinung, dass man dank entsprechender Kleidung ja dazu gehört.

So ein bisschen, wie damals auf dem Schulhof mit Hollister. Oder Marco Polo und Lacoste, für die älteren Jahrgänge.

Wir fassen den Abschnitt also zusammen: Durch Netflix‘ Wednesday-Serie wurde auf den sozialen Medien ein Hype um die Protagonistin und ihren Style losgetreten. Daraus resultierten noch mehr junge Menschen, die sich mit dem Modephänomen „Gothic“ auseinandersetzten und entsprechend den Markt für schwarze, außergewöhnliche Kleidung weiter ankurbelten. Das ganze erreichte mittlerweile eine Größe, dass die Labels auf ähnlichem Level wie konventionelle Fast Fashion-Ketten produzieren und für eine deutlich breitere Masse vermarkten, als es jemals der Fall war.

Gothic + Fashion = Mainstream?

Können wir also schon von Gothic als Mainstream sprechen? Vielleicht sollten wir erst genauer definieren, welche Bestandteile von „Gothic“ im Trend sind. Denn wie wir wissen: Stinos und Modeindustrie haben ja nicht dieselbe Auffassung von Goth wie dein freundlicher Grufti von nebenan.

In erster Linie geht es um einen Modetrend, der verfolgt wird. „Neo Gothic“ ist beispielsweise ein Begriff, den Designer gerne benutzen – und übrigens voll im Kommen für 2023 ist. Man kann ihn sich ein wenig vorstellen, als würde man Elemente des Viktorianischen mit zeitlosen Schnitten und futuristischen Aspekten vereinen, um ein Outfit für das klassische Bild eines Schurken zu kreieren. Es ist zumindest mal ein Look. Ob es Gothic ist? Darüber lässt sich vermutlich streiten.

Ich erinnere mich noch an Zeiten, in denen meiner Grufti-Mutter und mir geistreiche Kommentare wie „Emo!“ und „Halloween ist vorbei!“ hinterhergerufen wurden. Angestarrt zu werden, war Alltag. Heute kann ich sowohl durchs Dorf als auch durch die Stadt laufen und habe meine Ruhe. Gelegentlich schaut mal ein Stino interessiert, das ist dann aber auch das höchste der Gefühle. Gerade in der Stadt sehe ich mehr alternativ gekleidete, junge Menschen als zu meiner Teeniezeit – und interessanterweise sind das gerade die, die starren. Den Kids würde ich das nun allerdings weniger krumm nehmen. Die kennen andere Goths und Gruftis außerhalb ihrer Handybildschirme wahrscheinlich noch nicht. Gerade durch Modemarken, Social Media und Netflix, die das Thema Gothic verstärkt aufgreifen und vermarkten, wird es natürlich auch Menschen außerhalb der Szene präsenter.

Wie viele Menschen, die Wednesday gesehen haben, sind Stinos? Und jetzt die Preisfrage: Wie viele davon erkennen den Unterschied zwischen einem Modetrend und einem Grufti?

Bärbel und Guido aus dem Nachbarhaus wahrscheinlich nicht. Deine Eltern, die immer noch denken, dass du dich in einer (vielleicht sehr lange) andauernden Phase befindest, bestimmt auch nicht. Kurz: Wenn du nicht wirklich im Thema bist – was die Allgemeinheit nun mal nicht ist – wird dir auch kein Unterschied auffallen. Aktuelle Modetrends werden aus Nichtwissen einer Subkultur gleich gestellt.

„Aber da ist doch ein riesiger Unterschied!“ – Ja? Ach! Aber das wissen Bärbel und Guido als Stinos doch nicht. Dass der Begriff „Gothic“ eben nicht nur heißt, dass man sich etwas extravaganter in Schwarz kleidet und heftiger schminkt, sondern noch viel mehr, ist überhaupt nicht Thema, wenn „Gothic“ als Modetrend wahrgenommen wird. Dass dahinter noch eine große Subkultur steht, deren eigentliches Ziel es war, sich gerade durch Kleidung und Auftreten als „Wir sind nicht konventionell und wollen es auch nicht sein!“ abzusondern, wird vollkommen außer Acht gelassen. Wenn immer mehr Menschen sich kleiden und herumlaufen wie wir, weil sie Gothic-Mode so „toll und trendy“ finden – was dann?

Einerseits finde ich es natürlich cool, dass Kleidung, die mir gefällt, deutlich zugänglicher ist. Ich schwöre auch niemanden zu verurteilen, der sein nächstes Outfit fürs M‘era Luna bei H&M findet. Ebenso kann ich gestylt in Ruhe in die Stadt oder ins Dorf, und habe meinen Frieden, weil meine Mitmenschen deutlich offener gegenüber anders aussehender Personen sind.

Aber gleichgesetzt zu werden mit jemandem, der halbwegs blind einem Trend nacheifert, den man von der Modeindustrie vorgeschrieben bekommt? Oder auf sein tolles Wednesday Addams-Kostüm angesprochen werden, wenn man bereits so rumlief, bevor es cool war?

Darauf würde ich – so glaube ich – gerne drauf verzichten können.