Dr. Martens in der Krise – Die Rebellion ist ausverkauft

Seit einigen Jahren gehört Dr. Martens, der einstige Arbeiterschuh und identifikationsstiftenden Stiefel vieler Subkulturen, zum Fashionliebling der Laufstege. Ein bisschen Rebellion für die Füße der Reichen und Schönen, ein bisschen „Edgy-Look“ zum Prada-Outfit? „In Zeiten, in denen weltweite Proteste zunehmen, wundert es nicht, dass Schuhe wie die von Dr. Martens zum Trend werden.schreibt das Modemagazin Vogue. Doch die stilprägenden gelben Nähte scheinen aus Wachs zu sein, denn auf dem Weg zum leuchtenden Stern der Modewelt scheint der Ikarus-Schuh ins Taumeln zu geraten.

Dr. Martens – Aus Rebellion wird Kult

Von der Geschichte der Dr. Martens habe ich schon öfter berichtet, hier gibt es einen Hintergrundbericht und auch eine englische Dokumentation. Kurzform: Die ehemaligen Arbeiterschuhe wurden durch Punks, Mods und Skinheads zum Stilmerkmal der Subkulturen erhoben. Ganze Generationen von Szene-Anhängern trugen die Schnürstiefel mit der luftgepolsterten Sohle, den gelben Nähten und dem „AirWair“ Etikett. Seit dem wabert um den Stiefel ein Nebel aus Rebellion und Protest.

In den frühen 2000er-Jahren kämpfte die Marke mit Qualitätsproblemen, 2007 entschied man sich für einen Relaunch der Marke, holte Teile der Fertigung wieder nach England und verbesserte die Qualität in den Billig-Lohn-Ländern.

Seit 2014 gehört Dr. Martens dem Finanzinvestor Permira. Der kaufte die Firma für umgerechnet 380 Millionen Euro, und kündigte globale Expansion an. Das Versprechen schien zunächst aufzugehen. Die Marke wurde cool, die modische Vielfalt breit, der ehemalige Arbeiterschuh erobert die Laufstege. Grobe Schnürstiefel passten auf einmal auch zum Abendkleid. Der Nebel von Rebellion auf den roten Teppichen der High-Society. Ein Hype entstand.

Wo drückt der Schuh? Probleme mit Dr. Martens

Dr. Martens sieht sich allerdings mit Herausforderungen konfrontiert. Vor ein paar Wochen wurde eine Warnung hinsichtlich des Umsatzes herausgegeben, was zu einem Kurseinbruch von etwas mehr als einem Viertel (knapp 26 Prozent) auf etwa 85 Pence (0,77 Euro) an der Londoner Börse führte. Es wurde erklärt, dass der Jahresumsatz im Vergleich zum Vorjahr um einen „hohen einstelligen Prozentsatz“ sinken werde.

Vorstandschef Kenny Wilson berichtete von einer „durchwachsenen“ Handelsperformance in der zweiten Jahreshälfte, da weltweit die Verkäufe zu Beginn des Herbstes durch das wärmere Wetter beeinträchtigt wurden. Wilson wurde von der BBC zitiert und erklärte, dass in den USA, wo das Verbraucherumfeld zunehmend schwieriger wird, die Ergebnisse moderat waren, insbesondere aufgrund der Schwäche im Großhandel. Tatsächlich lagen die US-Gewinne in den ersten sechs Monaten des Geschäftsjahres (bis 30. September) um 31 Prozent unter denen des gleichen Zeitraums 2022. Um den wichtigen US-Markt anzukurbeln, plant Dr. Martens nun verstärkte Werbemaßnahmen und eine Verbesserung des Onlineangebots.

Anfang dieses Jahres hatte das Unternehmen mit Problemen in seinem Vertriebszentrum in Los Angeles zu kämpfen. Wieder einmal wurden die Hoffnungen auf eine Erholung der Umsätze zunichtegemacht und das langfristige Wachstum der Marke scheint höchst ungewiss.

Dabei war Dr. Martens erst 2021 mit großem Feuerwerk an die Börse gegangen, doch „seit dem […] drückt bei Dr. Martens der Schuh„, kommentiert Susannah Streeter von der britischen Investmentgesellschaft Hargreaves Lansdown gegenüber der BBC. „Anfang dieses Jahres hatte das Unternehmen mit Betriebsproblemen in seinem Vertriebszentrum in Los Angeles zu kämpfen. Wieder einmal wurden die Hoffnungen auf eine Erholung der Umsätze zunichtegemacht und das langfristige Wachstum der Marke scheint höchst ungewiss.“

In den ersten Tagen nach dem Börsengang sprang die Aktie hoch, der britische Schuhhersteller wurde 2021 zwischenzeitlich mit vier Milliarden Pfund (4,6 Milliarden Euro) bewertet. Seit dem geht es allerdings abwärts. Das Unternehmen, das sich von einem bequemen Arbeiterstiefel zur globalen Marke entwickelte, steht gewaltig unter Druck.

Das Image von Rebellion und Subkultur ist ausverkauft

Wo drückt der Schuh? Einst stand Dr. Martens für Rebellion gegen die Mehrheitskultur, als Proteststiefel gegen modische Normen. Heute verkauft das Unternehmen Sandalen, Rucksäcke in Herzform und Stiefel mit Plateausohlen. Sie sind keine schwer zu bekommenden Szene-Schuhe, die in speziellen Geschäften verkauft werden, sondern überall da, wo andere Edelmarken angeboten werden.

Sie werden nicht mehr auf einschlägigen Märkten angeboten oder bei Mail-Order-Versendern aus England, sondern in durchgestylten, eigenen Geschäften in den Top-Adressen internationaler Metropolen und im Internet, wo sie an den Füßen von durchgestylter Models eine gute Figur machen sollen.

Etwas Wichtiges hat sich auch verändert: der Preis. „Auf einmal wurden aus 45 Pfund (52 Euro), erst 60, dann 100 Pfund (120 Euro). Da haben wir schon gestaunt.„, berichtete Liz Meek der BBC, die ein Schuhgeschäft in Wales führt. Der klassische 1460er, das erste Model in stilechtem Kirschrot, kostet mittlerweile 200 Euro. Aus dem Schuh der Rebellion ist ein Status-Symbol geworden, der einstige Hype um den Schuh der „Working Class“ scheint abgeebbt zu sein, obwohl die Marke weiterhin jährlich mehr als elf Millionen Paar Schuhe mit den charakteristischen gelben Nähten verkauft. Diese sind in über 60 Ländern erhältlich, wobei der Onlinehandel einen Fünftel des Gesamtumsatzes ausmacht.

Obwohl viele Modelle auch noch vor Weihnachten lieferbar sind, scheint eins ausverkauft: das Image.

Wie das RND berichtet, dürfte Birkenstock, die Kultsandale einer ganz anderen Bewegung der frühen 80er, die Entwicklungen genau beobachten: „Auch bei dem Traditionsunternehmen mit operativem Sitz in Linz am Rhein verkauften die Erben die Mehrheit der Anteile an eine Beteiligungsfirma. Im September ging der Sandalenhersteller an die Börse, das Kaufinteresse war gering. Die Börsennotierung brachte die Verpflichtung mit sich, mehr Gewinn zu erwirtschaften – was offensichtlich traditionelle, treue Käufer verprellt.“ Der Börsenstart floppte und auch der Flair von Flower-Power und Umweltschutz-Bewegung scheint verflogen.

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das H. Gen
das H. Gen(@hagen)
Vor 2 Monate

Ist ja ein Dingen! :-D Die ersten Docs 1460 habe ich 1986 für 100 Mark gekauft. Die haben über 15 Jahre gehalten. Die zweiten haben dann 120 Mark gekostet. Die musste man schon einlaufen und waren nach 10 Jahren kaputt. Dann stiegen die Preise immer weiter. Die letzten haben dann 120 Euro im Angebot gekostet (1460 Black) und da war die Sole nach zwei Jahren gerissen. Allerdings konnte man die auch schon für fein anziehen da man dann zeigen konnte, dass man modisch hip ist und Geld hat. So hat sich die Modewelt verdreht: Immer teurer, immer schlechter. Da werden sich die Aktionäre aber freuen. Vernünftige Ranger zu bekommen wird auch immer schwerer von Pikes fang ich erst gar nicht an. Zu empfehlen sind, meist in Polen gefertigte, Retro-Militärstiefel. Gute Qualität, stylisch und nicht so teuer.

Gruftwurm
Gruftwurm(@christian)
Editor
Vor 2 Monate

Meine letzten 1914 Docs haben schon viele Jahre auf dem Buckel, aber sind immer noch im guten Zustand und trage sie fast täglich. Ich habe sie damals direkt bei Martens bestellt und wenn ich heute den Preis sehe, da fallen mir die Schuppen von den Augen. Heute kosten die über 200 EUR, ich habe damals viel weniger dafür bezahlt. Unfassbar. Tatsächlich habe ich selber schon seit letzten Jahr festgestellt, das Docs wohl kein Szene-Nischen-Produkt mehr ist und von der Mehrheit (besonders Mädels) gern getragen wird.
Allein diese Preisentwicklung ist wirklich schade, da ich neben anderen Stiefeln, auch Docs immer gern getragen habe. Über die Qualität konnte ich persönlich nie groß meckern, aber das ist auch schon einige Zeit her.

Tanzfledermaus
Tanzfledermaus(@caroele74)
Vor 2 Monate

Meine einzigen Docs hab ich 1993 gekauft (den Preis weiß ich nicht mehr) und erstmal versucht, sie mit Stahlschwämmen und -Bürsten auf alt zu trimmen. Während einer Irlandreise mit reichlich Regen 1997 stellte ich dann fest, dass die Sohlen nicht (mehr) für Wanderungen auf feuchten Wiesen geeignet sind… Zuletzt getragen hab ich sie um 2009, da waren sie schon arg kaputt, das Obermaterial total brüchig. Damals hatten wir einen Azubi, einen 16-jährigen Punker, der auch versuchte seine Docs älter aussehen zu lassen. Ich bin dann mal mit meinen alten Exemplaren zur Arbeit gekommen und wir stellten dann fest, dass meine Schuhe so alt sind wie er… das fand er schon krass.
Die Treter habe ich immer noch, aber mehr aus Nostalgiegründen, denn zum Tragen ist das Material mittlerweile zu oll geworden.

Da ich es nicht einsehe, für schlechte Qualität so viel Geld auszugeben, hab ich mir seitdem nie neue Docs gekauft. Neben meinen Pikes hab ich für den Alltag etliche mehr oder weniger derbe Stiefel und Stiefeletten, als Frau hat man da natürlich auch mehr Auswahl…

Letzte Bearbeitung Vor 2 Monate von Tanzfledermaus
Tanzfledermaus
Tanzfledermaus(@caroele74)
Antwort an  Tanzfledermaus
Vor 2 Monate

So sehen die mittlerweile aus – auf dem Foto wirken sie noch besser in Schuss als in natura. Da sind schon ein paar Löcher im Leder und das Sohlenprofil ist fast völlig runtergelaufen. Aber sie haben nun ja auch schon gut 30 Jahre auf dem Buckel, das darf man ihnen auch ansehen ;-)

DOC-S
Gruftwurm
Gruftwurm(@christian)
Editor
Antwort an  Tanzfledermaus
Vor 2 Monate

Respekt, 30 Jahre alt, schon fast ein Relikt. Dafür sehen sie aber immer noch gut aus und wurden wohl fleißig gepflegt.

BastianRauch
BastianRauch (@guest_64088)
Vor 2 Monate

Ich als Kunde würde auch sagen, dass die Materialqualität gesunken und der Preis gestiegen ist. Vor allem die Sohlen sind viel zu schnell durch, so dass man die Schuhe unnötig früh entsorgen muss, obwohl der Rest noch gut aussieht… 🙄🤷

John Doe
John Doe(@arno-siess)
Vor 2 Monate

Das mit den Qualitätsproblemen in den frühen 2000ern kann ich leidvoll bestätigen. Ich habe mir bei einem Versand Schuhe (keine Stiefel) in meiner üblichen Grösse bestellt, das hat immer blind funktioniert. Die, die dann geliefert wurden, kamen nicht mehr aus good old England sondern aus Vietnam. Schon nach dem ersten Blick fiel mir auf, daß das offenbar ein anderes Leder war, es wirkte nicht mehr so „wertig“.
Schlimm wurde es dann beim Einlaufen.
Ich hatte monatelang blutige Fersen. Irgendwann gab mir eine Freundin den Tipp, es einmal mit Gel-Polstern von Rossmann zu versuchen. 😄
Die Schuhe waren schlicht einen Ticken kleiner als ihre früheren britischen Kollegen. Das hat echt ewig gedauert, bis ich die beschwerdefrei tragen konnte. 😬

Marquis
Marquis(@marquis)
Vor 2 Monate

Ich hatte Mitte 90er neben Doc´s noch Cult, die waren besser. Marke bekannt und gibt es diese noch?

Letzte Bearbeitung Vor 2 Monate von Marquis
Gruftwurm
Gruftwurm(@christian)
Editor
Antwort an  Marquis
Vor 2 Monate

Wenn Du diese Marke https://en.cultofficial.com/ meinst, dann gibt es die wohl noch.

Graphiel
Graphiel(@michael)
Vor 2 Monate

Meine Docs sind nun rund 5 Jahre alt und ich trage sie praktisch täglich. Die Sohlen sind im Vergleich zu anderen Stiefeln, mit denen ich es probiert habe nach wie vor in einem brauchbarem Zustand, nur das Leder hat bereits die ein oder andere Abnutzungserscheinung. Verglichen mit Docs anderer Leute und aus früheren Produktionsjahren sind meine qualitativ definitiv schlechter, das lässt sich nicht abstreiten. Und auch wenn mich die Preisentwicklung zutiefst abstößt, so sehe ich für mich aktuell kaum eine günstige Alternative.

Ich habe es bereits mit günstigeren Stiefeln anderer Marken probiert, aber die konnten mich bisher alle nicht zufrieden stellen. Manchmal war das Leder so minderwertig, dass das Einlaufen weit blutiger und langwieriger verlief als wie mit meinen Docs, bei anderen war die Sohle bereits nach einem Jahr hinüber, sodass sich das Einlaufen fast gar nicht gelohnt hat. Da ich die Auswahl an Stiefeln in der Herrenabteilung nach wie vor als mehrheitlich deprimierend empfinde habe ich es auch schon mal in der Damenabteilung probiert. Leider waren meine bisherigen Versuche auch dort nicht von Erfolg gekrönt, da Damenstiefel oft einfach eine ganz andere Passform haben. Sollten meine Docs also irgendwann einfach nicht mehr zu retten sein, so würde ich aus Mangel an Alternativen wohl wieder zu Docs greifen, oder es mit preislich ähnlich gelagerten Solovair probieren.

Was das Image angeht, so brauchen wir uns wohl nichts mehr vormachen: Als Zeichen der Abgrenzung und Rebellion sind Docs heutzutage ähnlich gut geeignet wie ein Morseapparat zur ganz normalen Kommunikation über weite Strecken. Kann man machen, wirkt aber komplett lächerlich. Jeder Hans und jede Ilse läuft heutzutage mit den Dingern umher und nur die aller wenigsten von ihnen dürften überhaupt eine Ahnung geschweige denn Interesse daran haben, dass sie dies heute nur deshalb unbeschwert tun können, da ihnen Subkulturen den modischen Weg dafür ebneten. Wie du schon richtig schreibst reihen sich Docs heutzutage einfach nur in eine Vielzahl von angeblichen Statussymbolen ein.

Klein Grün
Klein Grün (@guest_64101)
Antwort an  Graphiel
Vor 2 Monate

Ich habe vor vielen Jahren als Alternative die Dux von Shark gekauft. Die waren damals super günstig und EU-produziert. Ich weiß leider nicht, ob sich qualitativ was geändert hat. Die Qualität des Leders war damals wirklich super. Wäre vielleicht einen Versuch wert.

Graphiel
Graphiel(@michael)
Antwort an  Klein Grün
Vor 2 Monate

Hab mal geschaut, ob es die noch gibt. Ein paar Einzelexemplare habe ich tatsächlich gefunden, nur leider nicht in meiner Größe :-(

Klein Grün
Klein Grün (@guest_64122)
Antwort an  Graphiel
Vor 2 Monate

Ach, schade. Ich hatte Hoffnung, dass die noch produzieren würden…

Klein Grün
Klein Grün (@guest_64100)
Vor 2 Monate

Ich habe meine ersten Docs wie Tanzfledermaus ’93 gekauft. Direkt in London und die habe ich geschleppt bis der Schuster abgewunken hat. Das Paar hab ich auch noch stehen 🤭
Danach habe ich mir ’95 das erste Paar 20loch Stiefel gekauft, wieder in London. Da gab es noch die billigen Rainbow Tours-Busfahrten und ich habe während der Sommerferien in einer Großbäckerei gejobbt um Fahrt und Stiefel bezahlen zu können. Die Stiefel trägt mittlerweile meine ältere Tochter (die sich immer wieder freut, dass sie die gleiche Schuhgröße trägt). Gut gepflegt halten sie jetzt schon fast 30 Jahre und erregen immer noch Aufsehen.
Ich habe über die Jahre immer wieder Läden gefunden, in denen Restpaare für ganz wenig Geld rausgeschmissen wurden (cash&carry damals in der Passerelle) und mich früh bei Ebay mit dem Kauf gebrauchter Stiefel beschäftigt, weil ich die ständig steigenden Preise für abnehmende Qualität nicht tragen konnte und wollte. Die Stiefel liebe ich aber. Und da sie jahrelang „out“ waren konnte ich eine hübsche Sammlung an gebrauchten Schuhen zusammentragen. Ich guck immer, dass es noch Made in England – Schuhe sind. Ich schätze mal, dass ich für den Rest meines Lebens genug Martens habe. Wenn man die immer schön abwechselnd trägt halten sie ja ewig. Aber ich habe kein einziges Paar schwarze 8loch, hab ich auch noch nie gehabt.
Wenn ich in den „Flagship Store“ in der Innenstadt gehe, weil ich mal wieder neue Schuhe anfummeln will, sind die Mitarbeiter immer erstaunt über die Modelle, die ich trage… Haben sie noch nie gesehen. Wahrscheinlich, weil die Schuhe so alt sind wie die Leute, die da im Laden stehen 😂Wenn sie dann hören, dass ich seit 30 Jahren Martens trage, gucken die immer ganz komisch.

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